Негативное действие, оказываемое курением и неумеренным загаром неоспоримо доказано, но табачные компании и салоны искусственного загара в своей рекламе утверждают обратное. Исследование, в котором сравнивались рекламные стратегии для продвижения табачных изделий и соляриев, обнаружило одинаковые приёмы, с помощью которых на рынок могут продвигаться продукты, вредные для здоровья.

В исследовании озаглавленном "Сравнительный анализ рекламной стратегии соляриев и табачной индустрии" опубликованном в "Журнале Американской академии дерматологии", дерматолог Дэвид Джоунс представил результаты, свидетельствующие о том, что обе отрасли используют рекламу, скрывающую за позитивными посылами негативные последствия использования их продуктов или услуг.

"Доход от соляриев в 2007 году только в Соединённыш Штатах превысил 2,7 миллиарда долларов, и является следствием реализации представления об их "абсолютной безопасности" и "пользе для здоровья", которое подаётся населению именно в таком превратном виде", — говорит доктор Джоунс. "Даже при том, что избыточное солнечное облучение и ультрафиолетовое облучение при помощи аппаратов для искусственного загара является доказанной причиной многочисленных случаев рака кожи, население мало информировано о значительных рисках использования соляриев, а подобные данные, естественно, замалчиваются производителями."

Изучив 2000 образцов рекламы четырёх крупнейших табачных компаний, доктор Джоунс и его коллега, Дженнифер Германн, выявили четыре ключевые стратегии, используемые для продажи продукции. Эти стратегии включают: умалчивание опасности для здоровья, использование социальной природы человека, применение психологичесикх приёмов и направленность рекламы на определённый контингент. Доктор Джоунс добавил, что табачная реклама как образец для сравнения была выбрана в силу её хорошей документированности и направленности на продажу продукции, наносящей неоспоримый вред здоровью.

Затем была составлена подборка из 350 образцов рекламы соляриев, полученных из различных источников - из отраслевых журналов, рекламы салонов, с профессиональных сайтов и раздаваемых рекламных материалов. Полученные образцы сравнивались по обнаруженным в рекламе табака четырём ключевым позициям.

... и наши союзники — терапевты

Обнаружилось, что с течением времени, по мере того как устанавливалась всё более чёткая зависимость между раком лёгких, респираторными и сердечно-сосудистыми заболеваниями, производители табака видоизменяли рекламу таким образом, чтобы занижать уровень риска. Характерным ходом является вербовка в союзники врачей, чей образ и уверения в том, что продукция данного бренда менее вредна, склоняли курильщиков к покупке сигарет "более безопасной" марки.

Возвращаясь назад, к рекламе сигарет тридцатых-сороковых годов, можно обнаружить, что образ врача в белом халате часто использовался в продвижении табачных изделий, убеждая покупателя в безопасности употребления сигарет какой-либо марки. Сходным образом изображения медицинских работников и отдельные выдержки из исследовательских отчётов применяются и в рекламе соляриев, убеждая аудиторию в том, что искусственный загар "безопасен" или "безопаснее солнечного загара".

"Смысл такого рода рекламы заключается в психологическом трюке — "если это рекомендует врач — значит всё в порядке", — объясняет доктор Джоунс. "При этом упорно избегается упоминание того факта, что в настоящее время 100% дерматологов и 84% врачей иных специальностей категорически не рекомендуют применение установок для ультрафиолетового облучения для немедицинских целей".

Опасная польза для здоровья

Когда в 1950-1960-х годах в обществе стало рости беспокойство относительно риска, который курение представляет для здоровья, производители табака начали делать упор на "более безопасных" сигаретах с фильтром. Целью являлась попытка убедить потребителя в том, что фильтр значительно снижает отрицательное воздействие продуктов горения табака и никотина на организм курильщика (тот факт, что табачный дым вредит и окружающим, не упоминался).

Для салонов искусственного загара и производителей соляриев подобная ситуация возникла в 1980-х после появления результатов исследований, подтверждающих высокий риск возникновения рака кожи вследствие воздействия интенсивного ультрафиолетового излучения. Была развёрнута широкая рекламная кампания по продвижению соляриев "не излучающих в UVB-спектре" или "99% UVA". Подобно своим коллегам из табачных компаний производители предочли не упоминать, что ультрафиолетовое излучение диапазона A (UVA) также является онкогенным фактором.

Другой популярной рекламной тактикой являлось утверждение, что солярии полезны для здоровья поскольку под действием ультрафиолета в коже синтезируется витамин D, который является одним из факторов профилактики сердечных заболеваний и рака.

"Подобная реклама избегала упоминать, что в первую очередь фактором риска который может привести к возникновению рака кожи является именно ультрафиолетовое излучение," — говорит доктор Джоунс. "Кроме того, достаточное количество витамина D может быть получено с пищей и витаминными препаратами без необходимости специально облучаться интенсивным потоком ультрафиолета".

Реклама взывающая к интеллекту? Вас держат за дураков.

Ещё одной уловкой применяемой в рекламе является представление покупателя более умным, если он предпочитает рекламируемый товар другим. В рекламе салонов загара используется схожая тактика: "Будьте умнее, зачем рисковать обгореть на солнце, если в салоне работают квалифицированные специалисты, которые обучать вас "загорать безопасно", без риска для здоровья?".

"В данном случае не упоминается, что загорание без риска световых ожогов может происходить при SPF 3, что, тем не менее, не устраняет риска лучевого повреждения кожи и впоследствие этого может привести к возникновению новообразований. Кроме того, проверки показали, что персонал салонов часто не следует инструкциям относительно рекомендуемой для тех или иных клиентов мощности излучения и пренебрегает рекомендациями врачей касающихся длительности сеанса."

В данном случае необходимо предоставление населению взвешенной информации относительно пользы искусственного загара и потенциального риска, который несут данные процедуры.

Эпилог

Учитывая серьёзность сложившейся ситуации Федеральная торговая комиссия США издала в январе 2010 предписание, запрещающее делать ложные заявления относительно безопасности искусственного загара и последствий его воздействия. К этому привело обращение Американской академии дерматологии, которая выразила беспокойство относительно ложных заявлений сделанных в адрес Федеральной торовой комисии в 2008 году, после чего была запущена рекламная кампания, в которой искусственный загар представлялся как полезная для здоровья и полностью безопасная процедура.

"Американская академия дерматологии представила в Федеральную торговую комиссию результаты собственного расследования относительно ложных, вводящих в заблуждение утверждений, используемых в рекламе искусственного загара," — заявил Дэвид Паризье, президент Американской академии дерматологии. "Научно подтверждённым, не допускающим иного толкования фактом является то, что воздействие ультрафиолета — как солнечного, так и получаемого от искусственных источников увеличивает риск возникновения рака кожи, включая меланому, разновидность рака кожи, которая наиболее часто ведёт к смерти пациента."